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宴伴侶 婚慶顧問——Ｇ酒Ｙ市婚宴市場運作紀實
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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2002年白酒行業(yè)的競爭更加激烈，外行的紛紛進入也加劇了這種競爭。在此不利情況下，筆者服務的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進行客觀地分析，權衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕。
喜宴市場機會分析
1.喜宴市場具備白酒消費的巨大容量。 結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，結婚往往要大宴賓客，用酒量極大。同時從每年的4月開始一直到年終，都是結婚旺季。
2.婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌�；檠缡袌龅牡案庖灿胁簧倨髽I(yè)覬覦已久，但各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌。
3. 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍。調查資料顯示，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高。做好了喜宴市場，還有利于其他渠道的推廣。
G品牌的優(yōu)劣勢分析
由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標，現在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產品規(guī)劃、推廣策略都要調整。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取了兩條腿走路的策略，即，針對婚宴特點，委托設計公司，開發(fā)新的外包裝；公司內部總動員，對G品牌進行SWOT分析，找出符合婚慶酒的亮點和賣點。
優(yōu)勢：產品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；產品定價合理，價位分布科學，符合多數消費者的心理可承受價位；五糧釀造，品質優(yōu)異，濃香型，口感接受度高；前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；各級營銷人員市場實戰(zhàn)經驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁等。
劣勢：品牌個性不清晰，未能與婚慶產生直接聯(lián)想；現有產品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的商品比比皆是；前期投入未與婚慶結合，資源產生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質量普遍不高；二批商開發(fā)有難度，經銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹小慎微等。
婚宴渠道市場攻略
品牌形象重塑。品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力；品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達禮，品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合；推廣主題：喜宴伴侶，婚慶顧問。
市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者、并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。
營銷工具的選擇與設計。選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存；設計原則：喜慶、高雅、醒目、淡化商業(yè)味道、產品標志明顯但不生硬、人情味濃；工具舉例：年歷、海報、產品展示臺、產品宣傳單張、圓型與心型氣球、喜字貼、來賓簽到簿、請柬、座位安排表等。
挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售。特殊終端的選擇要求與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環(huán)節(jié)，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產品信息可直接傳達費用低耗的場所。例如：
1.各市、縣、鎮(zhèn)民政局結婚登記處。政府機關原則上是不允許進行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我公司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。
2.婚紗影樓。可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先， 要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服 影樓留出專門一角供G牌白酒進行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。
3.婚慶服務公司。基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務更周到細致，從而提高目標 消費者的品牌信任度。
4.與當地著名的喜糖分銷點或經營部聯(lián)營。經銷商采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購全）的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。
5.進一步維護原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端。在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進行婚宴布置。
婚宴市場促銷實戰(zhàn)案例
1. G酒為新人提供真情回報。時間，全年不間斷。開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。代辦婚慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等。
2. 買酒抽獎送旅游。香格里拉蜜月探險之旅。時間，“五·一”前后的結婚高峰期。目的，因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，既可擴大G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加速了品牌的傳播。流程，信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎者→媒體公告→旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式發(fā)布。
3. 贊助集體婚禮。玫瑰婚典，十月情緣。時間，“十·一”前后的結婚高峰期。機會，Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮,邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關系，G牌白酒以相當優(yōu)惠的條件取得活動冠名權及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現場，收到很好的視覺及宣傳效果。信息傳播，搭集體婚禮宣傳的順風車，主流媒體爭相報導，省錢省力且傳播效率高。
4.路演促銷：愛要大聲說出口。
時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。
目標參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔。
策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去，新世紀的青年要敢于表達，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。
活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標志的紀念品一份；現場另設展臺進行產品的優(yōu)惠讓利銷售。
活動反響：吸引了大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。
媒體優(yōu)化配合
面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體爆光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側重地面?zhèn)鞑�，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合方案。
報刊軟文刊登。向目標消費者深入介紹產品、企業(yè)及品牌內涵，建立消費者信任和忠誠度，全年連續(xù)刊發(fā)。軟文撰寫要符合以下要求，其中尤以前三項為重點：從不同角度介紹產品的生產過程及優(yōu)異品質；事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；目標消費者感想及建議的提煉總結；特殊終端客戶的肯定與支持。
報紙副刊開辟“喜宴伴侶,婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識。電臺廣播：選擇交通臺、生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場使用，效果較好。
在A類商超終端的促銷DM上登載產品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。
營銷“定位論”告訴我們：率先進入消費者頭腦的概念或產品，將占據該品類產品的最大份額，并能輕易確立領導地位。G酒在2002年通過細分市場，準確抓住空白點，先人一步，于Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢品牌另類營銷的好戲，在第十個月時就提前完成了全年的銷量任務；“喜宴伴侶，婚慶顧問”的推廣主題也順利走過了導入期，正健康地向成長期、成熟期推進�！�